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柒牌:好品牌不等于销量
我要收藏2009-7-6 8:20:00   作者:石章强   来源:网络

哏衷生活门户网,噩耗传来,大家都很悲痛!人们纷纷前往他的住所吊唁,寄托深切的哀思,缅怀他在近70年革命生涯中为党和人民建立的重大功绩。俄罗斯天然气工业股份公司的官员曾说,他们估计会在7月底宣布什托克曼项目决定,许多分析家曾寄望周末峰会最终宣布达成WTO协议并宣布什托克曼相关决定。 ,西屋电气公司是世界核能的开拓者,商用核电站设备和技术的先进供货商。第十五届上海衍生品市场论坛于2018年5月29日、30日在上海虹桥绿地铂瑞酒店和国家会展中心上海洲际酒店举办。全线新建贡嘎、扎囊、泽当、桑日、加查、朗县、米林、朝阳、林芝等车站。由…  法律来源于社会,发展于社会。15日下午,全台各地大停电,受影响者多达688万户。,忽略人才成长自然规律,一味追求眼前利益,透支人才的行为,最终只会事与愿违。科班出身、目光敏锐的丁洪,将目标锁定在此项研究上。周琦只有2分、4个篮板入账,不过他上场不到15分钟。导弹为我们带来安全和力量。从沈阳到大连再到辽阳……辽宁,这个中国最北端的沿海省份,每天为全省4300多万老百姓办理着民生实事,每一个数字背后,都是热乎乎的民生期待,每一项指标都转化成了老百姓的切身感受。,厦航始终秉承“精、尊、细、美”服务理念,为旅客提供安全、优质的服务体验。   研究表明,每天食用可可含量不低于70%的巧克力对人体免疫力有积极影响,且巧克力可以改善参与激活T细胞(负责免疫反应)的细胞信号传导通路。为强化人才工作联络员的管理,确保工作制度有效落实,该市还相应建立例会交流、研讨调度、情况通报、考核管理等配套制度。。

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   国内不少本土企业品牌在进化过程中,不免跋涉和颠簸,特别是企业的高速发展阶段,作为营销策划公司,我们不太愿意为国际企业服务,就是希望尽可能配合中国本土企业。而可惜当柒牌好不容易完成了部分的传播使命后,才发现搭了梯子上错了墙,已没有更多的人财物来实现空地一体化了。
  78.16亿,这是柒牌的品牌价值,明眼人都知道其品牌价值主要由中华立领支撑,但立领男装的销售额却差强人意。品牌价值与市场价值相差甚远,品牌价值不能转化为销量,原因何在?
  品类不坚持
  一个品牌能否取得长远的成功,不在于你的广告做得多么有创意,而是在于是否能分化原来的品类,形成一个新品类,并能取得新闻的支持和消费者的关注。比如,星巴克就基本不做广告,但总能取得新闻的关注;沃尔玛也不做广告,但一举一动都在新闻界的监控之下。
  品牌只有成为一个新品类的代表,才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心,广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。而只有处于品类开拓者位置的品牌,最有机会成为品类的代表品牌。
  李宁做过什么广告?恐怕很多人都没有印象,但李宁的品牌认知度却非常高,原因很简单,李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河,成为这个品类的代表品牌;
  杉杉开拓了国内西服的品类,成为专业品牌,成功进入消费者心智;
  友邦集成吊顶亦是这种品类战略彻底化的成功案例,昔日的垄断冠军奥普已然被整个集成吊顶边缘化,就连照明行业的欧普和雷士也感觉到了集成吊顶这个新品类的存在,以及友邦这个开创者的威力。
  而柒牌是什么呢?应该说,柒牌抓住的立领是一个很好的一个定位,可惜没有坚持,也没有上升到战略和定位的高度来运作。虽然投入很大,但方向偏了,市场效果自然不如预期。
  为什么说柒牌发展立领服装的方向偏了呢?就是因为柒牌没有做立-全球品牌网-领这个新品类领导者的心胸和胆识,握着这个立领的相关要素而不敢放开手脚来做,也不敢牵头制订出行业标准,光靠一已之力来推广和传播。好不容易完成了部分的传播使命后,才发现搭了梯子上错了墙,已没有更多的物力财力和人力来实现空地一体化了。
  因此,立领男装的业绩自然好不到哪里去,柒牌的决策层就舍不得放弃鸡肋式的西装等品类产品,宁愿对国内容易进入的二线三线市场抱残守缺,然后眼睁睁看着消费者有了钱去-全球品牌网-买杉杉、雅戈尔、BOSS等等。
  于是,消费者在广告中感受到的是立领的文化,现实中体验到的却多是西装、夹克之类,会不会觉得这个品牌言不由衷?
  柒牌多年来一直舍不得、放不下,处在定位不明、品类不坚持的恶性循环和徘徊局面中,眼看着那些比自己晚十数年的企业超越自己而无可奈何。
  空地严重脱节
  虽然柒牌的广告力度很大,但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小。主要原因在于营销推广手段单一,依赖大广告传播和大活动开路,后续及配套的体系化推广和渠道终端开路跟不上,空地严重脱节,因此,单一的低效甚至负效的断点式大传播收效甚微,销售很难有大的起色。
  柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念,同年9月,聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人,2004年6月,费戈又成为“柒牌百战英雄”,一时间,柒牌迅速传播,但这种传播力并没有迅速或持续转化为品牌动销力。
  根本原因在于,柒牌的地面铺货并没有跟上空中传播的节奏,在广告轰炸的同时,柒牌却一直在非主流城市和区域徘徊,且往往处于非主流的地段和位置,甚至在一些消费力强的城市,终端根本就是空白一片。
  即便有终端店面的,店面整体的软硬竞争力在行业中也乏善可陈,没有可圈可点之处。消费者看到的柒牌店面形象要么一般,要么有时候根本找不到。
  终端大片空白
  柒牌终端建设的致命伤是空白区域多,尤其是主流城市,大片大片的区域空白。
  1.销售渠道单一。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益,成功地挖掘到第一桶金,但也带来直接弊端,如不易维持品牌形象一致性,厂家对终端约束控制能力差,一个店一个形象的状况到处都有,售后服务更是差强人意。
  而且,各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐,势必造成各区域单店销量差距较大,对市场的开发与维护非常不利,尤其是主流城市市场,存在着大片空白区域。
  2.店面数目不足。没有完善的终端店面,柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。在很多一二线城市,柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装,城区目标消费群体集中的市场只看到一两家店面,甚至还看不到,柒牌依靠这点终端,根本难图男装霸业。
  尤其值得一提的是,柒牌男装从1990年代就开始塑造品牌,如赞助体育、央视广告等,2002年后,每年的宣传费用都上亿,但连续几年的巨额投入,养成的却只是占据二、三线城市部分市场份额的三线品牌,品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉,这一点尤其应该引起反思。
  稳步不等于停滞
  为何柒牌的地面铺货工作总跟不上高空宣传的节奏,且售后服务令人不敢恭维呢?柒牌决策层不可能不知道品牌空地严重脱节,到底是什么原因使其地面铺货犹抱琵琶半遮面,不肯高调推行呢?
  问题的答案在柒牌的品牌战略性推广步骤里,先树形象、后占市场、再计利润,这十二个字有明显的先后顺序——先花大力通过广告等高空宣传树立品牌形象,之后再把主要资源放在渠道和终端上,最后才是利润问题。
  这个战略本身并没有错,因为一段时间内的主攻方向只能有一个,否则极有可能造成平均分配力量,哪里都没有成绩的窘境。但树形象和占市场之间的时间差距太大,品牌效应大打折扣则是必然。
  这样的案例不只柒牌一家。中域电讯曾一掷千金,在央视一套黄金时间疯狂做广告——“买手机,到中域”,但是,中域电讯在地面的开店速度却远远没有跟上,最终结果是给人留下了“虚张声势”的前车之鉴;
  而海澜之家作为一家经营中高档男装的企业,赞助央视二套《对话》这个专门针对“成功商务男士”的栏目,本无可厚非。
  但令人费解的是广告做了很久之后,在很多地方,目标消费者仍然找不到海澜之家的专营店。
  柒牌一贯强调“稳定”的企业风格,但是太过于稳定,显然不是好事。消费者心里已经有了很好的品牌认知度,企业仍然在高空宣传上“稳定着”,终端跟进迟滞,消费者怀抱美好品牌印象满世界找店面的状况也不奇怪了。如此,销售业绩怎么提升?
  好消息是,10月26日,在柒牌集团董事长洪肇设宣布的2010发展规划中,终端渠道的品牌形象提升是其中一个重要部分,预计2010年将投入3.5亿元用于全国终端形象的提升及多品牌运作。
  企业制定品牌战略肯定是分阶段的,但把握好各个步骤、稳步推进的节奏至关重要,尤其不能上下阶段脱节。这个阶段的任务已经漂亮完成,那就赶紧把精力投入到下个阶段去吧。

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