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水宜生:2年,从0到7个亿的“品牌爆破”策划纪实(下)
我要收藏2009-7-6 8:20:00   作者:   来源:网络

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 四、水宜生整合营销传播之公关事件营销  公关事件营销:改变舆论导向 ,增加公众信任 在操作层面,智旗策划把公关分为两类:硬公关,比如政府公关、行业公关,是为取得某一资格而战;软公关,即公关传播,是把取得的资源通过媒体让公众知道,包括让政府与行业知道,从而取得舆论上的先机,改变舆论的导向,为广告传播垫定舆论基础。 智旗观点:单纯的公关传播是不解渴的资源浪费,必须把公关事件与广告传播结合起来,形成有销售力的战术组合。为了将水宜生在硬公关上取得的资源变成可以认知的品牌背书资源,去解决公众对水宜生的不信任,从而转化为直接的销售动力,智旗策划与企业一起展开了三轮全国性的公关事件传播。 一是“三甲医院临床医学证明”传播。 功能水杯一直在宣扬有这样、那样的神奇功能,但到底有没有?效果如何?最多是商家在自说自话。为了打消消费者的顾虑,让消费者钱花的明明白白,同时也为了有效区隔竞品,增强市场竞争力,水宜生公司在北京的西直门三甲医院做了通便、降血脂、降血糖3大功能的临床验证。到2008年12月份,这3项功能全部通过临床验证。每项功能都选择了30位志愿者,实验90天,得出如下结论: 通便总有效率达86.7%,对习惯性便秘、便秘继发、便干结等有良好的改善作用; 降血脂总有效率达63.33%,具有辅助降低总胆固醇和降低低密度脂蛋白的作用; 降血糖总有效率达53.33%,血糖有下降趋势,具有辅助降血糖的作用。 这3大功能的通过,让我们兴奋不已。于是,公关传播、平面报纸、终端物料、网络传播同步展开,第一时间将些结果传达给消费者。 一些持怀疑态度的消费者看了之后,不再犹豫,原本打算买其他牌子的,看到水宜生的验证后,也纷纷改变主意,短短一个月时间,水宜生终端销量提升50%,总销量由原先的每月6万台,上升到每月10万台。 二是“打假事件”传播。 2008年中国营销界的怪现象必然包括这么一条:水宜生前后花费近2000万平面媒体费用,在全国主流媒体发布“打假声明”,近千篇整版、半版广告集中投放,让造假者与竞争对手偃旗息鼓,更令他们意外的是,这样的打假广告,还可以带来额外的直接销售。据不完全统计,一个地级市globrand.com每投放一篇打假整版广告,可以接到150多条咨询与订购热,成交200套以上,完全可以做到单版赢利!这就是公关与广告结合后的疯狂现象!  三是“十一运全指定产品”传播。 2008年12月,水宜生微电解制水器荣获“第十一届全运会指定产品”称号。第十一届全运会是继北京奥运会后我国举办的规格最高、规模最大的全国综合性体育盛会。 水宜生能够在众多产品中脱盈而出,成为第十一届全运会的指定产品,说明水宜生的质量和功效都是过硬的。届时,水宜生将向第十一届全国运动会提供全方位的健康好水服务,让所有参赛运动员和现场人员都喝上健康好水。由于十一运全将在09年10月在山东举行,故相关公关传播,我们划分为三个阶段,层层推进,充分借助赛事自身的推广,迅速提升自己的形象地位,建立起全新的健康形象。目前,相关传播工作仍在有序推进中。  五、水宜生整合营销传播之品牌升级活动  品牌飓风行动:“芯”升级,新代言 08年末,水宜生上市十个月,系列产品的销量已突破4个亿。然而深具战略眼光的水宜生高层并没有满足,春节前夕,他们将旗下产品线再次整合,并打算新年后借势再推两至三款新产品上市。为此,必须进行品牌升级,让消费者新年一过,即可以看到一个全新的水宜生形象:更有品质、更可信赖。 时间不等人,好的策划效果更不应该考验客户的耐心。一场“品牌飓风行动”随即展开:10天时间改造现有产品线,换包装、改物料;并在10天内签约影视明星陈宝国,进行第一次平面拍摄;农历春节的前两天,所有包装、物料、平面广告全部准备完毕…… “芯”升级,新包装 研发部门对水宜生的核心材料“水之素”进行了升级,为此,我们在传播上精心准备说辞: “水之素”经光量子能量升级处理后,具有极强的能量,其远红外辐射率为0.92(1为最大),不仅能抑制细菌生长,还能使水分子的活化度更高,水分子团更小,更稳定,烧开活性不变;而且经这种材料处理过的水,同样具有极强的能量,能瞬间激活细胞,改善微循环,加速新陈代谢。 并配合对水宜生的制水机理重新阐述,制作出水宜生内部结构机理图。   全方位包装代言人,用足代言人 我们力求在传播中达成:陈宝国为何代言水宜生?陈宝国是影视圈的王者,有他代言,就意味着水宜生也是功能水杯中的王者,给消费者选择多一个理由。我们从电视、报纸、终端海报、折页、手提袋、户外广告等多个方面,对陈宝国的价值进行充分挖掘利用。      
六、水宜生整合营销传播之品牌(直销)电视广告 3分钟品牌直销片,巅覆电视直销卖货规则 电视直销就是粗俗的代名词?不拍成侯总式的大喊大叫就不卖货?知名品牌不能做电视直销?或者,电视直销已不行了?智旗营销语录:营销与战争一样,是一种动态的博弈。在不断变化的市场,没有永恒的法则,只有永恒的探索。借助代言人陈宝国,我们拍摄了一支3分钟的品牌直销片:没有忽悠造假、没有歇斯底里、没有“赶快订购”、没有反复重复、没有专家托儿……它既不像直销片,又不是传统的品牌片。配合15秒版本联合投放一个月后,终端起量明显,拉动品牌形成第二次销量高峰。    七、水宜生整合营销传播之实效平面广告  第一波:细分人群、利益诱惑、科学说服 上市之初,主要以中老年人和办公室人群为主要诉求对象,通过描述他们使用之后的好处,来驱动这部分人群购买,同时加强了理性说服,用科学的语言来解释水宜生制出的水有什么好处,进而让消费者相信,产生购买欲。对此,我们推出了一系列的报版,标题如下: 《500领导争用水宜生》 《水宜生牛不牛,500老人实话实说》 《从猜疑到信任,大学教授掀起换杯热》  第二波:造势热销,营造好水养生潮流 通过营造水宜生在特定人群中的流行,利用人们的从众心理,来强力刺激终端消费。 《为何百万精英都用水宜生》 《我买了,我买了,我们都买了水宜生》 《水宜生掀起办公室换杯热潮》  第三波:见证活动 为了进一步解决信任问题,我们举办了一次“请消费者见证”活动,让用过的消费者现身说法,通过这种形式,建立起更强大的信任基础。同时配合热销气氛,再次拉动终端销量。 活动前,我们在报纸上打出了这样的文章,为活动预热。 《用效果说话,水宜生请您作证》 活动中,我们同样用文章来给作证活动加热造势: 《揭秘水宜生畅销的5大真相》 活动结束后,我们又用文章对活动进行总结,继续化解消费者的信任,催化消费者的购买欲望。 《水宜生3大效果震惊北京人》  八、水宜生整合营销传播之实效促销策划   第一波:中秋、国庆;第二波:元旦、春节 送礼是节日市场一个永恒的热点话题,无疑是拉动销量的一个最佳手段。因此我们的平面策略是:以“今年该送什么礼”为切入点,对老人、精英男士、职场女性3类人群,分别进行促销。 水宜生,一个全新的高档水杯,新奇时尚,作为礼品,收的人喜欢,送的人有面子,最要的是他提供了一种简单可行的新健康方式。不论是企业作为福利发放给员工,还是人们作为礼品送给亲朋好友,都是上好的选择。   为了吸引企事业单位团购,我们推出了一系列的诱惑措施,活动广告一打出,立刻在全国各地引发了团购热潮,每月的销量上升到了12万台。 在过年送礼宣传上,我们紧紧围绕3类人,主打过年期间大鱼大肉、烟酒过度、通宵玩乐引发的过年综合征,从而刺激这部分人群,购买水宜生。  九、涉水产业的黄金周期即将来临:下一个水宜生在哪里? 水宜生上市两年不到,销售额从0达到7亿多。作为全程战略合作伙伴,智旗策划与客户一起,共同巅覆传统营销规则,走了一条“无边界”营销之路:将一个原本属于日常消费品的产品,改变需求导向,跨入健康行业,从杯子定位为:微电解制水器,并赋予其“水养生”的品牌理念,采用独具特色的实效传播手段,实施品牌爆破,一举成为08、09年营销领域的耀眼明星。我们在为这个品牌继续殚精竭虑的同时,也在深思这个行业未来的种种可能。 1,一个好的策划公司,必须既可以为企业锦上添花,又可以雪中送碳;既能让品牌延年益寿,又可以临危救命。 2,策划,是一项全盘工作。它整合创意、广告、品牌、营销、公关、网络等多种技术与资源,以最精确最有效的方法投入,去搏取最大最好的产出。同时,它是一项长期的工作,必须跟踪企业与品牌的每一步发展,随时针对可能的变化作出专业的反馈与对应方案。而且,不但要给出方案,更要给出答案。最后,它必须与市场朝夕相处,时刻处于战斗一线,不断积累消费者洞察,并以全局的眼光与客户资源互补。 3,做中国本土营销的探索者与实践者,在没有路的地方踩出几条路,是智旗人的职责。水宜生成功带给我们的启示是:创新,是一切成功的原动力,亦是思考的原点。创新非“术”,并无技巧与规律可循。任何一次策划创新,都是策划人的自我蜕变。当然,创新的过程需要客户的支持与理解,借此感谢水宜生,它的成功成就了我们的创新。 4,下一个水宜生在哪里?涉水产业的黄金周期即将来临,健康产业也在孕育新的营销热点。回顾两年多的策划经历,我们为“无边界营销”又添一个成功案例。这个理念的核心是:市场与消费群热衷什么更需要什么,我们就把产品塑造成他们理想中的那一类,然后贩卖给他们。让规则见鬼去吧!而这些能否促成其它品牌的成功,我们坚信并拭目以待! (本案完)

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